后張大奕時代,網紅第一股如涵打造內容經濟
時間:2019-04-04  
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4月3日,“如涵控股”這支中國網紅電商第一股于納斯達克上市,股票代碼為RUHN(Ruhnn Holding Limited),發行區間為每股11.5至13.5美元,融資額2億美元。

華爾街多媒體現場采訪了如涵控股創始人馮敏和CMO張大奕等紅人。被寄予“網紅經濟第一股”的如涵控股上市首日股價表現欠佳。后張大奕時代,如涵又將有何調整?

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圖:@張大奕eve 在納斯達克接受華爾街多媒體專訪

張大奕成就了如涵,還是如涵成就了張大奕?

在微博上擁有1073萬粉絲的張大奕將自己介紹改成了“如涵控股CMO(首席營銷官)”。早在2012年,張大奕就以模特的身份加入了前身為淘寶品牌“莉貝琳”的如涵控股。

如涵控股創始人馮敏表示,如涵和張大奕是相互成就的關系,就像梅西幫助了巴薩,巴薩成就了梅西。張大奕本人表示,從如涵2014成立開始就倡導”網紅經濟”,其中最需要感謝粉絲,工作人員和股東。

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圖:如涵納斯達克上市現場 網紅@滿滿cyim

馮敏:網紅經濟是必然的趨勢

如涵控股的官網對企業的定位是“網紅孵化營銷MCN”。MCN全稱Multi-Channel Network,意為“多頻道網絡”,即“網紅經紀公司”。這個時髦的詞起源于通過YouTube等視頻平臺,可提供受眾群體拓展、內容編排、數字版權管理、銷售等服務,以換取廣告收入。

馮敏認為,網紅經濟是必然的趨勢。“網紅經濟是從古至今都有的。從古代的王侯將相的穿著,到近代香奈兒、普拉達,都是他們時代的KOL,并用他們的社交方式去影響他們的粉絲,”馮敏表示。

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(圖:如涵創始人馮敏接受華爾街多媒體采訪)

后張大奕時代,盈利模式調整

作為中國網紅經濟龍頭,根據市場調研公司弗若斯特·沙利文的數據,從2017年3月起,如涵控股旗下擁有113個簽約網紅,1.484億粉絲,增長率為185%。

如涵的紅人影響力覆蓋美妝時尚、生活方式、母嬰快消等多個女性消費領域。例如微博最具商業價值紅人張大奕、中國年度十大美妝紅人蟲蟲、美妝/穿搭KOL左嬌嬌、2018年微博十大成長母嬰育兒紅人LUSON媽等。

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(圖:如涵控股旗下網紅 來源:如涵控股官網)

截至2019年3月31日,如涵控股的GMV達到22億人民幣,營業收入8.56億。

GMV(Gross Merchandise Volume)是電商術語,只要用戶下了訂單且生成訂單號,就算入GMV,是平臺類的電商網站的常用統計數據,往往高于營業收入。

此外,馮敏表示,除了服裝,如涵也會整合其它供應鏈的資源。如涵控股還通過全方位服務模式開創了KOL生態系統的商業化,整合了電子商務價值鏈的關鍵步驟,從產品設計和采購,網上商店運營到物流和售后服務。

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圖:如涵納斯達克上市現場 網紅@蟲蟲chonny

淘寶直播等多平臺撒網

在平臺上,淘寶中國控股有限公司持股8.56%。來自阿里巴巴的數據顯示,2018年淘寶直播平臺帶貨超千億,同比增速近400%,核心用戶在淘寶直播的日均停留接近一個小時創造了一個全新的千億級增量市場。

如涵上市后是主攻淘寶、微博,還是多平臺都開展?對此,馮敏表示,如涵和所有平臺都保持比較好的關系。但目前在微博上投入最大,因其和電商結合最大,其它平臺也有投入,成長的速度也很快。

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圖:如涵納斯達克上市現場 “如涵老板娘”陳思佳 @莉貝琳

網紅經濟市場擴大競爭激烈

自2013年以來,社交電子商務經歷了長達5年的快速增長。 中國社交電商的GMV從2013年的人民幣377億元增加至2017年的人民幣6,099億元,復合年增長率為100.6%。

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(圖:中國網紅電商市場規模擴大
    來源:弗若斯特·沙利文)

網紅內容經濟的明天

馮敏之前提到,網紅經濟“讓有才的人更有財。讓做內容的人,有一份有尊嚴的回報。” 對此,張大奕表示,如涵目前是最大的網紅孵化機構,需要不斷孵化和挖掘新網紅,把機構越做越大。她說,“之后的發展方向會更關注內容的拓展和創新,比如說,如涵已經做了很多跨界和聯名,和IP的合作”。

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圖:淘寶第一網紅張大奕

下一個“張大奕”在哪里?

如涵控股在招股書中披露,其GMV的很大一部分收入來自頭部網紅開設的在線商店,呈現出過度集中的現狀。如何維系和現有網紅的關系也成了一大難題。

馮敏說,“我們的孵化體系變得越來越完善,每個月簽的人都有更快速成長的機會,當然特別頭部的人也需要自己的天賦的確取決于概率,但絕大部分都能得到不錯的成績。”

張大奕認為完全有機會出現非常多的張大奕。“首先,每個時代有每個時代出來的網紅,2014年有微博,之后有小紅書、抖音等不同的社交媒體,肯定有非常多的張大奕出現,”她說,“其次,網紅這個概念很廣義。我有自己的服裝品牌,同時也有零食界的張大奕、美妝界的張大奕和母嬰界的張大奕。”

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圖:模特出身的張大奕時尚搭配

下一個“張大奕”的標準會是怎樣的呢?馮敏表示,在篩選網紅的標準上,如涵會關注她/他是不是特別愿意跟人分享生活方式、有沒有把網紅作為未來職業的決心態度、吸引潛在粉絲的人格魅力值,并且這些都需要得到數據化的展現,比如商業流量下轉化率、點擊率。

如涵的未來不能只依賴張大奕,張大奕式的走紅道路并不一定能完全照搬。如涵能否達到良性的網紅孵化機制,達到持續輸出的狀態?時間會給我們答案。

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圖:張大奕參加超級紅人節







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