網紅第一股如涵上市|靠臉吃飯的正確姿勢
時間:2019-04-04  
     

淘寶上成長起來的“中國網紅電商第一股”如涵控股,北京時間4月3日晚在美國納斯達克上市。發行價為12.50美元,預計總發行規模約為1.25億美元,網紅經濟迎來了它的高光時刻。

在業內人士看來,如涵控股赴美上市意味著在淘寶的賦能下,內容生產者、商家以及MCN機構已經由之前的探索期邁入成熟期。

從最初在淘寶上開自營店,到嘗試淘寶直播探索紅人帶貨,再到成批量孵化網紅,如涵控股能夠成功上市,正因其不斷抓住淘寶釋放的紅利,站上淘寶內容化的風口。淘寶正在批量“制造”一批網紅和網紅機構,幫助他們實現商業價值。

如涵控股或許是一家地地道道“淘寶制造”的企業。在IPO演講中,如涵控股創始人、董事長馮敏特地感謝淘寶,稱阿里巴巴為實現如涵所開創的網紅生態體系提供了扎實可靠的電商基礎設施。

還有誰,是如涵背后的“推手”?誰又在批量制造張大奕們?小榜君特分享一篇深度分析稿件,以供討論學,希望大家未來都能迎來這樣的高光時刻。

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從甫一問世的自帶光環,到浪潮元年的種種質疑,再到標志性公司(如涵)即將登陸納斯達克,網紅電商經歷了發展過程的三重奏。這個三重奏背后,其實蘊含著三大根本動因。

傳統電商流量紅利觸頂,而具備社交資產的網紅卻和新世代消費者建立起審美認同和情感認同,網紅帶貨不僅獲客成本低,而且粘性強,轉化率高;

微博等弱社交關系平臺為網紅持續累積社交資產提供了基礎設施,產品展示、市場營銷和交易環節的機制得到完善,網紅品牌在孵化、內容傳播以及價值轉化上都有了質的迭代;

隨著網紅產業的不斷壯大,資本介入不斷涌入,UGC向PGC演進,單兵作戰的模式轉向MCN機構運營,網紅經濟產業鏈各個環節分工日益明確。

這些共同決定了張大奕和如涵的出現,是一種必然。也就是說,網紅經濟是時代的產物,沒有張大奕出現,也會有李大奕C位「出道」。

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此前,我們可以預料到,像張大奕這樣的頭部網紅,和明星一樣,可以在國際時裝秀亮相。但終究難將其和美國納斯達克聯系在一起。

而今,「中國網紅第一股」如涵于北京時間4月3日晚在美國納斯達克上市。發行價為12.50美元,預計總發行規模約為1.25億美元。

如涵和張大奕的緣分,以及背后的社交媒體大時代,正是應了那句「一個人的命運,當然要靠自我奮斗,但也要考慮到歷史的進程」。

2011年,馮敏創辦了淘品牌「莉貝琳」,憑借其做郵購電商時積累的女裝經驗,店鋪業績迅速進入淘寶集市前十。但進入2014年,也就是移動互聯網紅利被深度開采之后,莉貝琳的業績增速開始放緩。而同年5月,已經擁有數十萬微博粉絲的張大奕所經營的淘寶C店「吾歡喜的衣櫥」上線,開業一年時間就沖到五皇冠店鋪。

馮敏在嘗試多種運營模式后最終決定依靠社交媒體打造新的流量,而張大奕需要把這一波社交資產的貨幣化穩定下來,并且規?;?/strong>。二人一拍即合。2014年7月,馮敏和張大奕合作開了第一家淘寶網紅店。張大奕負責塑造網店風格和網紅品牌,馮敏團隊負責運營、供應鏈管理和物流等工作。

2016年,張大奕創造了2小時成交額近兩千萬的紀錄,「雙十一」期間,張大奕的淘寶店鋪銷量逾億元,幾乎賣什么都是「爆款」。后來,馮敏干脆成立了如涵控股,定位「網紅孵化」,利用紅人效應,打造店鋪品牌,再通過電商變現。

可以說,在這個時間窗口內,馮敏和張大奕完美卡位并抓住了社交媒體的新紅利。

看看那幾年微博的動作我們就知道了。2013年,微博接受阿里5.86 億美元投資,與淘寶達成戰略合作,資源共享;2014 年6月,微博與支付寶合作推出微博支付,打通社會化營銷的閉環;2015 年7月,微博推出微博櫥窗,鼓勵微博內垂直領域的達人發布優質商品推薦內容……

國泰君安證券2016年的一份研報顯示,如涵旗下網紅當年已經全部加入微博櫥窗,微博也邁出了其社交資產變現的重要一步。同年11月,阿里以3億入股如涵,足見電商巨頭對于網紅經濟發展的看好和提前布局的意向。

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在如涵的招股書中,數次談到社交媒體不可或缺的作用,同時也把他們在社交媒體上的表現作為業績亮點來談。

比如招股書就提到,如涵通過連接KOL和其龐大的粉絲群構建了一個大型網絡,又在這一大型網絡與各類企業(包括品牌商、在線零售商、設計師、制造商、供應商等)之間建立聯系,從而在中國已有的電商和社交媒體平臺上,建立起一個網紅生態系統,并為該生態系統內的參與者創造價值。

招股書顯示,如涵的KOL已在中國主要的社交媒體上聚集約1.5億粉絲,并創立了91個自營網店,這些網店會以KOL的名義開設。而如涵除了培訓、打造網紅人設外,還會完整地負責產品設計、采購、網店運營、物流和售后等服務。在招股書中,如涵把這稱為「全方位服務模式」。

顯然,如涵統計了他們多個平臺的粉絲數據?!?018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示,在專業化運營支撐下,網絡紅人多平臺運營也成為普遍現象。截止2018年6月,60%以上的網絡紅人同時在6個以上的網絡平臺運營賬號,運營平臺在2個以下的網絡紅人不到10%。

不過對如涵而言,其所指社交媒體,主要就是微博,其招股書中,所列舉的紅人賬號示例,除了淘寶,就是微博。

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中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2018年6月發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》也提到過,以微博為代表的社交媒體更是憑借其裂變式的傳播方式和粉絲沉淀能力,成為大多數網紅必選的運營平臺。

那么,依托于微博生態的網紅電商究竟有何優勢呢?最根本的,便是從流量思維到用戶和粉絲思維的轉變。線下零售是以實體店為中心,通過核心商圈的建立吸引人流;而傳統電商平臺是通過平臺組織賣家運營,聚集和分發流量,二者本質上均體現出中心化的特點。

微博是開放式的廣場,隨著90后、00后逐漸成為消費主力軍,個性化、定制化的新消費模式席卷而來。具備IP效應的網絡紅人,會對粉絲的消費決策,甚至是生活方式、價值觀產生影響。這種社交紐帶使粉絲為其買單,由此衍生出經濟效益。

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如果把粉絲思維,以及社交媒體對網紅電商的影響路徑做一番拆解,會得到以下結果。

一是商品內容化。傳統電商產品展示形式單一,而在微博生態里面,圖文、短視頻和直播等形式更具真實感。紅人穿上自家店鋪的服裝在世界各地旅游和街拍、拍攝視頻講解設計靈感來源、直播上新等,這些行為促使粉絲對紅人個性及品牌的認同和信任,也促進了用戶的有效決策。

二是購物場景化。原本目標消費者是散落在各個平臺,呈現出碎片化的狀態,但在微博上,張大奕們很容易找到其興趣人群。紅人自身就是導購和客服,能夠實現一對多的交流,降低了售前咨詢的門檻和溝通成本,直播等形式也有了更強的沉浸感。這個過程中,粉絲也可以深度參與紅人電商品牌的傳播,粉絲間產生集體歸屬感,從而形成基于相似審美而緊密聯系起來的社群。

三是運營系統化。頭部紅人品牌背后,往往有強大的專業團隊。通過微博數據和粉絲畫像,團隊可以為網紅和粉絲之間互動提供更專業的策劃和運營。比如,從互動信息數據中提取出粉絲的的年齡階段、消費水平以及產品需求等,通過市場分析進行個性化定制,一方面進行針對性品牌營銷,另一方面也可以根據以往的大數據經驗來制定每次生產產品數量,降低庫存。

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也就是如涵招股書中所說的粉絲和消費者的「反哺」,在深入了解KOL及其粉絲之間的社會關系的基礎上,他們能夠識別潛在消費者,刺激消費者需求,并將消費者轉變為品牌大使,有效地與各自的KOL共同打造品牌。消費者告訴企業生產和銷售什么,企業在生產前預測需求。

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從商業模式來看,如涵主要通過兩種方式獲得收入,其一是產品銷售,可視為自營電商收入;其二是為向第三方品牌和商家提供網紅銷售和廣告服務的服務收入。

對應產品銷售模式,微博粉絲33萬的@荷靜hajin,18年6月孵化至今,粉絲增長率1400%,19年1月5號首次上新,2分鐘破100萬,10分鐘破200萬,店鋪躍居全網女裝排行榜第六,開店第三個月店鋪月銷1300萬。

而對應商家服務模式,微博粉絲319萬的@滿滿Cyim,18年底通過微博為商家導流,去年雙十二當天為各商家帶去240余萬的成交額,今年3月18日,當天經店鋪成交近8000筆訂單,更是創下了為單店貢獻GMV45萬的記錄。

誠然,如涵旗下不止一個@荷靜hajin,一個@滿滿Cyim。除了張大奕,基于微博的生態土壤,如涵旗下涌現出越來越多優質的紅人,正是他們與張大奕一起支撐起如涵整個商業模式的想象空間。

招股書數據顯示,2017財年、2018財年、2019財年前三季度,產品銷售收入占總營收的比重分別為99.1%、96.3%、88.3%;服務收入的比重則從2017財年的0.9%上升到了2019財年前三季度的11.7%。

不管如涵未來更側重自營,還是大力轉型輕服務,二者都繞不開社交媒體的社交資產積累。站在服務角度定位來看,如涵的模式其實和微博很像,如涵是給網紅電商提供基礎服務的公司,而微博則給各領域網紅和MCN機構提供基礎服務。這個模式就像一個金字塔,底層是微博生態,往上是如涵之于網紅產業和服飾零售行業,以及各領域的如涵。

華盛證券認為,國內網紅電商快速增長,社交電商國內滲透率持續提升,預計將從2017年的8.5%幾乎翻倍至2022年的15.2%,帶動線上平臺發展的網紅電商快速增長。

不止是如涵,微博的網紅電商生態正在全面崛起。從去年雙11的狂歡我們可以管窺一二。雙11開場不到10分鐘,雪梨母公司宸帆的交易額就破億。張大奕和雪梨的「錢夫人家雪梨定制」都沖進全網女裝行業熱銷前10,這在“雙11”的歷史上還是首次。

開場1小時后,淘寶女裝交易額排名前10都被紅人店搶占,紅人店ASMANNA的排名更是超過韓都衣舍等知名品牌店。而與微博有深度合作的電商機構幾乎“囊括”了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店。值得一提的是,新晉紅人店也取得了不俗的銷量,這也反映出微博紅人電商生態構建的愈發完善。

網紅經濟并非曇花一現,張大奕亦可復制。

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歸根結底,網紅的屬性決定了其一般誕生于以微博為代表的開放式弱關系平臺,網紅電商很大程度上就是弱關系社交電商的產物。而我們常說的微商等社交電商類型往往誕生于強社交關系平臺,比如微信。

在弱社交關系平臺,用戶群體基于相同的興趣愛好自由組合,他們分享并討論相關領域的經驗,部分用戶會逐漸發展成為某一專業領域的KOL,成為具有一定影響力的網紅。這個邏輯不僅適用于服飾穿搭,還有健身、美容、母嬰、讀書等等。

去年的微博V影響力峰會公布了一組數據, 2018年微博覆蓋的垂直領域進一步擴大到60個,其中32個領域的單月閱讀量超過100億,與微博合作的MCN機構達2700家。同時,微博賦能內容作者的收入規模已經達到268億。其中254億收入來源于電商變現,占比94.7%,同比增長36%。

電商變現在微博多個垂直領域實現突破,比如母嬰、美食、動漫等都實現了規?;砷L,這三個領域在微博上實現100萬以上年交易額的頭部用戶規模較2017年增長超過50%。

隨著如涵這樣的網紅電商模式產業鏈的跑通,其經驗也有可能在更多的垂直領域得到復制。在微博垂直化和MCN化戰略深耕下,這2700家還能冒出更多的如涵。

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網紅經濟得以實現的基礎是粉絲被張大奕們個性、品味、創作內容等所吸引,并建立起認同。

微博的內容和商業生態,網紅本身的社交資產,始終是網紅品牌和MCN機構的核心,而如涵模式則是網紅電商的運轉核心。這兩個核心互相咬合,在整個產業鏈條中起著承上啟下的作用。

我們可以期待一下,各領域的網紅不只是可以和明星同臺,和馬云一起直播帶貨,也可以和身后的企業一起去上市敲鐘。

最后,新網商營銷大會要來啦!4.26,拭目以待哦~

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