波司登發布2018戰略成果:贏得主流選擇,逆勢突破百億
時間:2019-02-27  
     

       2月26日,波司登在上海中心舉辦“逆勢突圍 共創傳奇”2018戰略成果發布會,會上波司登發布了年度戰績:全渠道零售額突破100億,中高端增長超500%。波司登董事局主席高德康表示:“2018年,波司登品牌強勢回歸,贏得主流消費人群的關注。同時,以品牌的力量,拉動渠道、產品的全面升級,取得了理想的成效。”

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波司登董事局主席 高德康

  戰略全面升級 品牌驅動增長

  波司登專注羽絨服行業42年,暢銷美國、法國、意大利等72國。但隨著消費人群更迭,四季品牌和洋品牌的競爭,一心專注于做好產品的波司登由于缺乏主動和主流人群溝通,稍顯沉寂。

  2018年,波司登緊跟市場需求,攜手君智咨詢導入競爭戰略,堅持“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰略方針, 通過提升渠道力、產品力、傳播力,實現了在主流市場需求下的品牌價值重塑,激活主流消費者心中的“羽絨服專家”認知,贏得了經濟寒冬、氣候暖冬下的逆勢增長。

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君智競爭戰略咨詢董事長 謝偉山

  君智競爭戰略咨詢董事長、波司登戰略顧問謝偉山先生評價“波司登的成績在人類服裝史上都是一個奇跡”,其逆勢增長之道用一句話可以概括為:得人心者得天下。

  聯手央視分眾 傳遞品牌價值

  波司登執行董事、高級副總裁芮勁松在發布會現場感慨:品牌老化是眾多中國企業面臨的通病,幸運的是波司登及時發現盲區,認真研究顧客的感受,并迅速做出了調整。

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波司登執行董事、高級副總裁 芮勁松

  回顧2018,波司登做出的重大的調整之一便是“傳播發力”:大刀闊斧地進行傳播改革,重組媒體矩陣。

  2018年8月,波司登和央視合作。僅過了一個月,波司登又聯手分眾傳媒,展開“引爆主流、激活品牌”億元級戰略合作,一舉完成了中國兩大媒體布局。

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波司登&分眾達成戰略合作

  以央視為代表的傳統媒體具有高覆蓋和高公信力的優勢。以分眾傳媒為代表的電梯媒體,具有對城市主流人群高到達和高匹配的特征。波司登通過聯手這兩大頭部媒體資源,將品牌自身的專業品質和價值傳遞給消費者。

  引爆主流人群 激活品牌認知

  主流人群具有高學歷、高收入、高消費的特點,他們重視品質、品牌、品位,貢獻了 70-80% 的都市消費力,既是品牌消費的意見領袖和口碑人群,又是市場消費的風向標,贏得他們的選擇才能贏得競爭。

  分眾電梯媒體覆蓋的3億城市主流人群,5億人次主流人群的日均到達,逐漸成為引爆品牌的核心動能。

  2018年8月,波司登與分眾傳媒達成億元及戰略合作,首先在分眾 60多個主力城市發布最新品牌故事。短短兩個月時間,當年那個家喻戶曉的波司登大有卷土重來之勢: 城市主流人群在寫字樓等電梯中看到波司登的黑科技材料,順手打開天貓瀏覽主頁,甚至下班以前就產生了購買行為;在公寓社區里的電梯海報中看到波司登的新廣告,無聊的等待時間里會與同伴家人討論品牌,討論款式……

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  在電梯媒體這個封閉的空間內,短短數十秒的廣告時間,看似平淡無奇,但這種日復一日融入生活軌跡的方式卻會在顧客的大腦中發生奇妙的化學反應,并兌換成實實在在的市場反饋:2018年波司登實現中高端銷量增長超500%,據全球前三的市場調研機構益普索數據顯示,波司登在消費者中認知度高達93%,建立了“波司登=羽絨服”的認知優勢,成為消費者心智中羽絨服第一品牌。

  引爆成果卓著 備受客戶青睞

  除了波司登外,分眾傳媒憑借覆蓋電梯這一核心場景,以“主流、必經、高頻、低干擾”的優勢抓住線下流量入口,在2018年又引爆了如瑞幸咖啡、快狗打車、雨虹防水等眾多品牌。

  無獨有偶,另一個國產匠心品牌——飛鶴,也在2018年突破了百億。飛鶴有著與波司登幾乎如出一轍的品牌引爆路徑:大刀闊斧地進行傳播變革,選擇分眾電梯媒體,向3億主流人群傳播自己的匠心品質,并最終贏得他們的選擇。

  2017年,飛鶴將分眾電梯媒體作為搶占一二線主流市場的重要傳播陣地,打了一場漂亮的翻身戰:高端銷量增長超200%,整體銷量增長超60%。2018年飛鶴乘勝追擊,圍繞主流人群持續發力,加大在分眾電梯媒體的投放,11月更是率先完成銷售指標,成為中國嬰幼兒奶粉行業歷史上首個突破百億的品牌!

  其實,早在波司登與分眾達成億元級戰略合作之時,波司登董事長高德康就表示“分眾傳媒精準的受眾定位和強大的品牌引爆力,對波司登劍指千億,筑高品牌核心競爭力,起到至關重要的作用。”而今,在亮眼的成績前,我們完全可以相信波司登勢必打造出實力與口碑兼具的千億企業,并引領中國品牌在全球舞臺上取得突破。




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