網絡直播漸成廠商營銷主陣地
時間:2020-02-28  
     
受新冠肺炎疫情影響,2020年一開年,車市就遭遇“極寒”,車企不得不大規模地將戰場從“線下”轉到“線上”。
 
不管傳統車企還是造車新勢力,幾乎所有汽車品牌和經銷商,都集中火力把直播當作疫情期間的營銷主陣地。有人說,這是疫情下汽車行業掙扎求生的無奈之舉。但記者在采訪中了解到,其實不少車企、車商早在此次疫情之前就把直播寫進了長期營銷規劃之中。
 
車企直播熱情高漲
 
本以為直播是擅長互聯網思維的造車新勢力們愛玩的手法,像蔚來汽車一天甚至可以直播37場。但沒想到,傳統車企也玩得不亦樂乎。打開寶馬天貓官方旗艦店,在直播海報里按日期和車型,整整齊齊地排列著所有直播視頻。再看新浪微博、汽車之家、易車、快手、懂車帝等各大平臺,每天的排播數量也相當驚人。
 
直播賣車到底有多火?2月,懂車帝發布的“買車直播季”活動數據顯示,每周推出數千場直播,全天直播不間斷,數十位車圈大V和百店經銷商直播輪流坐陣,各種紅包抽獎、購車優惠券持續奉上?;顒由暇€僅5天,直播累計播放量就超過2548萬,用戶互動評論超過130萬條,其中主播“38號車評中心”單場播放量超過184萬。
 
致力于賦能車企和車商的大搜車,應時應景地推出了直播賣車課程,目前已有600多名主播經過系統的線下培訓,春節后由于疫情原因將課程放到了線上,已有累計近8萬人次學習,這些經過培訓的主播每天都通過短視頻、直播等形式在快手、抖音等平臺做線上營銷。
 
盈眾汽車集團市場總監徐喜鋒,發給《中國汽車報》記者該集團2月17日的直播預告。海報顯示,從上午10點30分到下午17點,共安排了不同主題的8場直播。他告訴記者,隨著各門店參與熱情的提高,直播場數還在不斷增加。
 
欲將直播常態化
 
徐喜鋒介紹,年前也有個別銷售人員自己嘗試直播,但真正集團層面的規范性批量直播,還是在受到疫情影響的年后。開始也是磕磕絆絆地嘗試,當有門店嘗到甜頭之后,其他店也開始效仿,“我們這兩個月的主題就是——聚焦線上,全員營銷”。
 
為了能把直播做好,盈眾汽車集團的銷售人員接受了大眾、淘寶大學、懂車帝等渠道的多方培訓,收效顯著,出現了不少爆款短視頻和單場在線人數過萬人的直播。經過統計,最終咨詢線索轉化率接近20%,有效進店率大概4%。“因為疫情的關系,現在進店人數大幅銳減,而且直播時間尚短,這些線索也還未進入訂單階段。”徐喜鋒表示,對目前的直播效果還無法給出準確評價。
 
蔚來汽車把直播分為三種類型,一是品牌層面,邀請車主、KOL、明星做主播,意在宣傳品牌;二是以各城市公司為單位,進行探店、講解、試駕、體驗、對比等;三是銷售人員面向自己的用戶群和潛在客戶的小范圍直播,針對性解疑答惑。三個層面針對大小范圍不同的人群,可以做到全方位的用戶流量覆蓋。
 
蔚來北京公司總經理浦洋介紹,現在消費者進店看車的意愿在降低,通過一場直播就能解決用戶心中的疑問和顧慮。未來他想把直播打造為一種常態,計劃開通“蔚來中心在線”,每天從一家蔚來中心開門直播到閉店。
 
線上線下互動整合
 
對于汽車銷售這樣的大宗低頻交易,很多人并不看好直播模式,認為噱頭大于實質。不過在浦洋看來,直播的效果取決于預期和投入。“在疫情期間鮮有人進店的情況下,直播成本很低,即使網友進入直播間只說了句‘車很漂亮’,也是收獲。預期通過直播賣5萬輛車是一回事,預期有5萬人看到我的車很漂亮,是另外一回事。如果從第二個角度來說,我覺得直播算是非常成功的方式了。”他說。
 
徐喜鋒也認為,直播豐富了車企和經銷商觸達消費者的渠道,會是大勢所趨。“光線、角度、時機、風格、互動等很多細節,可能導致直播效果大不相同。我們正在通過方方面面的學習,復制成功的直播模式,拓寬以前線上單純的軟文和廣告的推廣形式。喜歡直播的用戶對線上很依賴,我們目前的思考方向是促進線上和線下互動,并進行整合。”
 
大搜車聯合創始人兼副總裁、24車事業部總裁孔波飛則認為,數字化已經成為汽車行業升級的必選之路,受到疫情的催化,這一進程將會加快。直播把線下銷售搬到了線上,在網紅直播帶貨已成為當前電商熱點的大背景下,是一種有成熟軌跡可循的銷售模式。“可以說,直播是一種認同經濟,以前消費者選車看誰便宜,現在消費者選車看認同誰。直播對其他行業的改變已經顯而易見,汽車行業同樣也會被直播改變,而我們正在見證這個改變的過程。”孔波飛說。
 
 
 

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