從看不上、看不懂到追不上,這個雙11蘇寧做對了什么?
時間:2019-11-13  
     

    沒有意外,蘇寧再一次交出了一份令人滿意的答卷。

    11月12日,蘇寧公布雙11戰報,蘇寧全渠道訂單增長76%,蘇寧新增了百萬Super會員,其中90后占據一半。

    今年雙11是蘇寧完成全場景零售布局后的首屆雙11,9月底被蘇寧正式收購的家樂福中國也加入其中,雙11期間累計銷售31.2億,同比增長43%,履約中心訂單數量為204萬單。蘇寧推出的“1小時場景生活圈”同城配送服務在雙11期間覆蓋了2.3億人群。

    除此之外,蘇寧百貨、蘇寧超市、蘇寧母嬰紅孩子、體育零售、蘇寧國際在雙11期間銷售額分別同比增長166%、287%、260%、216%、136%。

    這樣的成績背后大有深意。蘇寧曾是一家被牢牢貼上“傳統”標簽的企業,相比阿里京東等電商新貴,它是“上一輩人”,但在“場景零售”的牌桌上,這家公司似乎一直跑在前面。

    如果說“場景零售”的發展是基于用戶體驗的零售業發展趨勢,那么線上線下融合、場景互聯的較量,就是關于未來的較量,零售企業的未來皆系于此。

    較量早已開始,從被外界“看不上”到“追不上”,蘇寧究竟做對了什么?

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    十年筑基,從一場購物狂歡看蘇寧的進化

    從連鎖時代到互聯網的洶涌,再到移動互聯網的澎湃,許多與蘇寧同時代的零售企業在一波一波的浪潮中掉隊,蘇寧卻親歷零售行業及雙11的變化和發展,一直活躍在零售舞臺中央。但置身彼時的語境之中,你會發現,那幾年市場對蘇寧的質疑幾乎從未斷過。

    人們總是高估未來一到兩年的變化,但卻低估未來十年的變革。對蘇寧的理解,很多人注定要經歷這三個階段:看不上,看不懂,追不上。

    2009年-2012年,是“看不上”。

    2009年蘇寧以1170億元銷售額、941家店鋪規模,成為中國連鎖百強榜榜首。但消費零售的賽道正快速切換,電商業態迎面而來。

    2009年初,京東拿到2100萬美元的投資;淘寶在首屆雙11創造了5000萬銷量。電商新貴崛起,迅速增長,線下受到沖擊。蘇寧也被看作落后的傳統零售企業,很多人“看不上”它的模式和速度。

    2013年-2019年,是“看不懂”。

    2013年,蘇寧對外宣布線上線下融合發展,開始走“亞馬遜+沃爾瑪”的路,被質疑是左右手互博。次年有媒體稱,蘇寧轉型難在線下,上千家門店十多萬員工都是它的“枷鎖”。

    尤其這兩年,蘇寧卻大力推進線下布局,跑馬圈地。從2017年底推進的智慧零售大開發戰略,到今年相繼收購萬達百貨和家樂福中國,蘇寧在兩年不到的時間內,完成了全場景、全品類的零售布局。盡管外界不理解甚至質疑的聲音不斷,但蘇寧卻以肉眼可見的速度,把規劃依次變為現實。

    從一個線下家電連鎖商布局成為一個零售集團,從線下延伸到線上,再從線上“反哺”線下,并圍繞著新零售布局物流和金融業務、第三方平臺,蘇寧一直圍繞著提升供應鏈和服務的效率構建生態圈。

    線上線下、一二線城市、下沉市場,這些覆蓋母嬰、家電、3C、生鮮、快消等全品類的不同業態,從根本上滿足了用戶多樣化的消費需求,蘇寧的“場景雙11”也真正落地,首戰告捷。

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    蘇寧雙線融合、場景互聯的發展戰略,對背后的物流、金融、科技等實力提出了更高要求。好在,過去十年蘇寧在這些領域的高投入也于關鍵時刻發揮了作用。

    雙11當天,蘇寧金融移動支付筆數同比增長139%,蘇寧金融任性付24期分期交易量同比增長498%。

    物流方面,蘇寧堅持自建物流倉儲,如今已形成一個全時全域的立體物流網絡。截至11月12日凌晨,蘇寧物流發貨率為99.6%。并且,基于人臉識別和OCR等技術,蘇寧快遞員可快速識別身份,每天錄入百萬次物流信息;智能物流算法還會根據快遞員的情況派單、優化配送路線,每單快遞配送時長平均降低了28%。

    2019年11月11日之后,人們對蘇寧的認識大概率是“追不上”。正如蘇寧掌門人張近東所說,“場景互聯是零售業發展的重要趨勢,先走一步就會領先一步”。

    卡位場景,蘇寧破局零售業下一個十年

    直到雙11前,還有人認為蘇寧的雙線作戰是一門很“重”的生意,難做、不性感,但有一條物理常識卻總被忽視:

    質量越大,慣性越大。

    這也是為什么在線下零售不斷受到互聯網沖擊,線上零售增速趨緩的當下,蘇寧雙線融合的場景零售卻能進入新一輪高增長期。

    10月底蘇寧易購發布2019年三季度報告,公司實現營收2010.09億元,同比增長16.21%,凈利潤119.03億元,同比增長94.28%。這個成績是在國內消費市場表現平淡的情況下獲得的。

    蘇寧曾說要做“亞馬遜+沃爾瑪”,實踐也最終證明,線下并不是落后生產力的代名詞,線上和線下也并不是對立的關系。線上線下場景融合的零售,將重塑零售業的商業模式,徹底改進零售各環節的效率,在給消費者帶來良好體驗的同時,還將有效降低行業的成本。

   “1小時場景生活圈”的推出,使蘇寧在場景零售的大趨勢下找到了更具象的落腳點,這種服務型、體驗型消費的實現,如今只有蘇寧才能真正做到。因為,在主要城市,蘇寧擁有各類1小時范圍內必能觸達到蘇寧易購、家樂福、蘇寧小店、蘇寧廣場等服務場景,同時已經建立了立體化的物流配送網絡,讓“隨時到你”成為現實。

    以蘇寧全力打造的蘇寧小店為例,作為蘇寧最重要的場景互聯網門戶之一,蘇寧小店不是簡單的社區便利店,它疊加了餐食、家政、生活幫等綜合生活服務。除了落地的門店之外,蘇寧小店還擁有不斷延伸的互聯網平臺,極大地突破門店觸達消費者的時間和空間限制。由此,蘇寧小店變身一個社區24小時綜合服務平臺,一站式解決社區居民所有的生活需求。

    在場景零售的新語境下,蘇寧小店的定位更加清晰,它是蘇寧“1小時場景生活圈”最重要的載體和入口,可以讓蘇寧更近一點接觸、了解、服務消費者,離用戶更近一步。

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    今年雙11期間,蘇寧小店的表現也非常優異。蘇寧小店在11月7日超級預售日,線上銷售占比超過59%。社區居民最喜歡在蘇寧小店預售購買海鮮大禮包、新疆阿克蘇蘋果、常溫酸奶、大米、雞蛋。11月8日的超級半價日,吸引450萬會員參與,225萬買家進店消費體驗蘇寧小店第二件半價活動。雙11期間,蘇寧生活幫訂單量同比增長674%。

    在這之前,越來越多人認識到,任何單一業態在泛零售渠道時代,都無法獨霸舞臺,而是需要通過線上、線下不同渠道,大店小店不同的業態,在各個時空范疇來“包圍”消費者。

    今年雙11,市場越來越體會到零售業的這種變化。歷經11載的雙11,銷售數據毫無懸念地再度創下新高,但是行業卻遠沒有之前的興奮。種種跡象表明,“得用戶者得天下”將不再是一句空洞的口號,也不僅僅是屏幕背后跳動的數字,而是一種更溫情、更長久的服務與陪伴。

    然而,由于幾乎所有純電商及互聯網企業沒有過線下場景運營的經驗,在場景零售變革的道路上磕磕絆絆。

    人們預言了下半場的到來,但少有人知道該如何破局。蘇寧通過上一個十年的探索找到了答案。

    未來已來,下一個十年,蘇寧在用場景零售,打造自己的零售邏輯和話語體系。




 


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